유봉선 동구의회 의원
소비자는 브랜드를 소비한다. 중국 스마트폰 제조업체들이 최고 성능의 하드웨어를 탑재하고 가격까지 저렴한 스마트폰을 시장에 내놓지만 여전히 전세계에서 가장 많이 팔리는 스마트폰은 미국 애플사의 ‘아이폰’이다. 새로운 아이폰이 출시될 때마다 가격이 비싸지고, 디자인의 변화가 없다는 등의 비판이 나오지만 세계 최고의 자리를 유지하고 있다. 이는 오랜 기간 혁신, 감성 등 긍정적이고 매력적인 이미지를 쌓아온 애플이라는 브랜드의 힘이다. 그 결과 아이폰은 단순한 기능을 뛰어넘어 하나의 명품이자 패션 아이템으로 자리 잡았다.
관광이라는 상품도 마찬가지다. 도시 브랜드는 여행지로서의 매력을 판가름할 수 있는 중요한 기준이 됐다. 가장 대표적인 도시 브랜딩 사례는 미국 뉴욕이다. 뉴욕은 1970년대까지만 해도 석유파동으로 우울함과 빈곤, 범죄의 도시였다. 대중교통과 같은 일상적 행동조차 위험한 일이 될 정도로 피폐해지면서 관광객들의 발길은 뚝 끊겼다. 이에 뉴욕시는 경기침체 극복과 시민들의 자부심 고취를 위해 ‘I Love New York’이라는 슬로건을 중심으로 도시의 이미지 회복을 위해 다양한 노력을 기울였다. 그 결과 뉴욕은 전세계인이 죽기 전에 꼭 방문하고 싶은 대표적인 관광도시가 됐다.
울산은 광역시 승격 20주년을 맞은 2017년부터 ‘산업도시’라는 이미지를 벗어나 ‘관광도시’로 도약하기 위한 노력을 본격화하고 있다. 울산시 차원에서뿐만 아니라 5개 구·군에서도 관광활성화를 핵심과제로 추진하고 있다. 하지만 내국인, 외국인이 울산을 찾는 사례는 전국 최저 수준을 벗어나지 못하고 있다.
여행전문 리서치 회사인 컨슈머인사이트가 발표한 ‘2018 여행 행태 및 계획 주례조사’에 따르면 내국인 관광객이 1년 동안 가장 많이 방문한 지역은 강원(20.7%), 제주(10.7%), 부산(9.8%)이었다. 울산은 1.4%로 광주(1.3%), 대전(1.6%)과 함께 최하위권에 머물렀다. 외국인 관광객의 방문도 마찬가지다. 한국관광공사의 ‘2019년 1분기 외래관광객 실태조사’에 따르면 방문이 적은 곳은 세종(0.4%), 전남(0.5%), 광주·울산(0.8%) 순으로 나타났다.
이는 울산이라는 도시가 매력적인 브랜드를 가지지 못한 것이 근본적 원인이다. 울산은 영남알프스를 중심으로 한 산악관광 자원, 6급수에서 1급수로 복원된 태화강이라는 생태관광 자원, 반구대암각화 등 역사·문화관광 자원, 간절곶, 대왕암공원 등 해양관광 자원을 가지고 있다. 하지만 1960년대 국가산업단지가 들어선 이후 각인된 ‘공업도시’라는 이미지는 관광도시로 가는 데 걸림돌이 되고 있다. ‘생태도시’, ‘정원도시’ 등 관광도시 이미지를 구축하기 위한 시도는 이어지고 있지만 공업도시 이미지를 뛰어넘지 못하고 있다.
최근 울산 5개 구·군이 지역 관광사업 활성화를 위한 업무협약을 체결했다. 울산을 방문하는 관광객들은 특정 구·군을 인지하는 것이 아닌 울산 자체를 방문한다는 생각을 갖고 있어 지역 관광사업의 활성화에 힘을 모으기로 한 것이다.
앞으로 5개 구·군이 최우선시해야 할 과제는 매력적인 울산의 도시 브랜드를 만드는 일이다. 다른 도시와 차별화된 점을 부각해 꼭 가고 싶은 도시 이미지를 구축해야 한다. 관광 전문가들에 따르면 도시 브랜드를 구축하기 위해서는 자연환경, 역사적 특성, 문화, 행정 등 모든 인프라들이 하나의 브랜드로 집결되는 ‘연관성’을 가져야 한다. 이를 꾸준히 어필하는 ‘일관성’이 뒷받침돼야 하고, 도시 브랜드에 대한 ‘사회적 공감’도 필수적이다.
전라남도에서 가장 많은 관광객을 유치하는 곳은 국내 최대 규모의 석유화학단지가 있는 여수다. 2019년 여수를 방문한 관광객은 1천354만명에 달했다. 2012년 여수세계박람회를 성공적으로 개최한 뒤 ‘바다와 섬을 품은 관광도시’로 급부상하면서 매년 1천만 관광 시대를 유지하고 있다. 도시 브랜드를 만드는 일은 명확한 매뉴얼이 있는 게 아니라 상당히 어려운 일이다. 그럼에도 불구하고 시도해야 하는 이유는 관광도시로의 변화가 주는 열매가 너무 달기 때문이다.
